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Thought this was cool: 科普:RTB (Real Time Bidding)

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先看kdd2012的一篇优秀论文,讲RTB的:

Bid Optimizing and Inventory Scoring in Targeted Online Advertising

先转载豆瓣上的科普:

http://site.douban.com/widget/notes/7320651/note/222618027/

根据易观网《品友互动谢鹏:“RTB”助力数字广告“人群时代”》整理。
图片源自艾瑞网

一、推广困惑
当营销人推广的时候,虽然目标是按人群投放,但实际执行是向媒体推广,但没有一家媒体自己的人群是为其量身订做的。那么总有一部分广告费是浪费的。
二、名词解释
RTB:(RealTime Bidding)实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同,实时竞价规避了无效的受众到达,只针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台(需求方平台),RTB对于媒体来说,可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说,最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。简单说就是在互联网上,我们就按照人群直接投放,其实就像你可以买关健词一样,互联网上其实是可以买人的,因为互联网上本来就是一人一台电脑,其实是可以做到个性化传播的。RTB的出现就是互联网广告从广告位时代进入人群实时竞价时代。

三、RTB广告交易方式的优势
1、 首先要有量,要有规模。没有规模效率价值就很低,第一个优势就是要有更广泛的媒体资源,每天有10亿的PV。我想这对任何一个品牌来讲选择都够的。
2、 第二个就是就是更智能的广告投放方式,人群定向投放方式。
3、 第三个就是有更高的性价比,因为是实时竞价交易。这里RTB买人也是用竞价模式买的。一个收入比较高的男性又喜欢自驾车,宝马把他当目标人群,路虎也把他当做目标人群,卡宴也把他当目标人群,没办法,你们就给这个人出个价,价高的人广告就推送上去了。

四、RTB原理
这里就像股票交易市场一样,汇集的全是人。DSP就是需求方平台,为广告主服务的,到广告交易平台上买人。整个广告交易变了,不再是哪个网站哪个位置,而是买什么人,一个一个人去挑。传统的方式呢?很显然广告主通过代理商去广告平台买广告位。这就是传统广告位时代和RTB实时竞价交易原理的区别。DSP平台你可以理解为证券商,证券商就是帮你来挑的。

五、RTB前景
从谷歌的数据来讲,现在在美国整个广告分两种,50%的展示广告2015年都是通过RTB实现的。一种是买传统的广告位,就是买网站这个位置,第二个可以搜索词买人。所以只有两种,买位置买人。2015年整个RTB广告模式会有500亿美金,这是谷歌的看法。IDC预计到2015年基于RTB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展。互联网广告增长很快,互联网广告里面买半年的,通过RTB竞价的方式。这个是Forrester,下面也是美国跟前年相比。所以可以看出,越来越多的广告代理商他们认同和接受,不用再去纠结的说我到底买什么位置,因为没一个位置是为你的目标人群量身订做的。而且现在是媒体化时代,通过一两个媒体扩大是越来越困难。就像你通过搜索制造信息一样,也可以通过类搜索,给他通过你的广告。

六、名词解释
AdExchange是互联网广告交易平台,像股票交易平台一样,实现以每个用户为单位的竞价交易,AdExchange联系的是广告交易的买方和卖方,也就是广告主方和广告位拥有方。DSP就是买盐的,RTB就是卖盐的。在中国今天建立好的两个广告交易平台,一个是淘宝广告网络和交易平台,另外一个是谷歌的体这种特性。

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百科上的解释:

http://baike.baidu.com/view/8124003.htm

RTB(Real-TimeBidding):实时竞价。实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功,广告就会立刻出现在媒体的广告位上。一个真正意义的DSP,必须拥有两个核心特征,而Real-Time Bidding是DSP系统的核心特征之一。

DSP(Demand-Side Platform),就是需求方平台,它帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,区别于传统的广告网络(Ad Network),DSP不是从网络媒体那里包买广告位,也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式获得广告位;而是从广告交易平台(AdExchange)来通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会,DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买,即采用CPM(Cost Per Impression)的方式获得广告位。2012年初,国内互联网广告技术公司品友互动正式推出了自己的DSP,而且大量的从淘宝的TANX选择合适的曝光竞价来投放广告,成为了中国第一家真正意义上的DSP。目前,在世界网络展示广告领域,DSP正方兴未艾。DSP也是近年传入中国,并迅速成为热潮,成为推动中国网络展示广告RTB市场快速发展的动力之一。

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文章二:

http://www.prnasia.com/pr/2011/10/27/111048921.shtml

北京和上海2011年10月27日电 /美通社亚洲/ — 据国外权威机构 IDC 预计,到2015年,基于 RTB 的展示型广告数额增长将有巨大飞跃,分别为:美国71%;英国114%;法国103%;德国99%。从互联网广告最为发达的以上几个国家的发展态势来看,RTB(real-time bidding)正日益受到广告主、媒体、代理商的欢迎与重视,而这一切都得益于RTB模式本身所具有的无可比拟的优势。其中Avazu艾维邑动(德国,文莱,中国);Komli(印度,新加坡)等公司是目前在中国及除日本以外的亚洲地区已经具备 RTB 购买能力的公司。

什么是 RTB

RTB — Real Time Bidding 中文名为实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。


基于 AvazuDSP 平台的 RTB 模式演示图

从上图可以看出,AvazuDSP 平台如同展示型广告竞价投放的指挥部:第一步通过其数据追踪能力,来发送带有用户展示信息的请求;第二步 DSP 平台依据预估算法计算用户展示价值,并把竞价返回给竞价请求引擎;第三步,指令下达至广告交易系统,广告代码加载至各大媒体,最终传递给最精准的用户。

RTB 的优势

RTB 模式为什么能够获得如此巨大的成功与推崇?其中主要的原因有以下几点:

它能够为参与广告活动的三方 — 广告商 (publishers)、代理公司 (agencies)、广告主 (advertisers)– 带来更大的投资回报率。

这是一个能够实现各方“三赢”的模式。著名线上广告公司 Avazu 艾维邑动相关人员就此问题给予了解答。经济均衡 (market equilibrium)模型是在经济学中阐述供求关系效率最大化的一个经典模型。当供给(Supply)与需求(Demand)处于交汇点时,既没有价格过高的资源不足,也没有资源过剩,形成了效率最大化。

如果将这套理论搬到展示型广告市场,交易的货品是每个广告展示曝光,需求方是广告商(publisher)和代理(agency),供应方就是各大媒体(publisher),那么效益最大化的竞价策略就是在每个广告展示曝光上,根据这个展示曝光的需求量,在支持维克瑞拍卖模式的大环境下,给出不同的竞价。

宏观来说,对于媒体(publisher)可以使媒体达到更多的广告销量;实现销售过程自动化(automate sales processes);减低各项费用的支出。而对于广告商(publisher)和代理(agency)最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

DSP+RTB= 金牌搭档

将已经深入应用 RTB 模式的互联网广告公司 Avazu 艾维邑动 (http://www.avazu.cn) 作为一个具体的案例,可以有效地说明 RTB 对于 SSP,DSP,Ad Exchange 等平台的巨大的推动力。

RTB 具备众多优势,而 Avazu Inc. 通过自主研发的 DSP 需求方平台,将 RTB 的优势展现的淋漓尽致。通过 Avazu DSP 需求方平台的 RTB 技术,买家可以针对广告资源的各种属性,如时间、频率、内容、价格等进行评估,这就有效地规避了传统媒介购买所带来的粗放、资源浪费等问题。通过实时的出价,能让每一个广告商达到的最灵活、最精准的广告投放。

德国著名的大型时尚购物网站 — Zalando 目前与 Avazu 合作已经多年,通过 Avazu 的强大数据库以及数据挖掘能力,追踪 zalando 用户的搜索、浏览、点击、购买等行为并且进行大规模计算,划分属性归类,根据这些精准的分析,Avazu 通过 RTB 进行精准投放,这极大的提高了 ROI。

RTB:中国互联网广告新动力

在互联网广告高度发达的美国、西欧等地,RTB 已经形成规模,其发展正处高速时期,而对于中国而言还相对落后。这不但受制于大的广告环境,同时也由于缺乏规模效应,缺乏具有相应平台技术配合的企业。中国互联网广告的进步则有赖于更多的使用 RTB 模式的公司的共同努力

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Written by cwyalpha

八月 19, 2012 在 2:18 上午

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